[현장] 넥슨의 글로벌 마케팅, 게임이 아닌 유저에 맞춘다

디지털하츠, 에어브릿지, 애피어, 앱트위크, 플레이오가 28일, 강남 포스코타워에서 게임사를 위한 ‘글로벌 진출 마케팅 세미나’를 진행했다. 이번 세미나에서는 풍부한 글로벌 경험을 가진 회사들이 행사를 주최해 게임 마케팅에 대한 인사이트를 공유했다.

넥슨 마케팅개발실의 이우창 부실장은 넥슨에서 서비스 중인 게임들을 바탕으로 ‘UA 캠페인 최적화 사례’를 주제로 강연을 진행했다.

넥슨 마케팅개발실 이우창 부실장

해외 서비스에 대한 마케팅은 대부분 국가별로 다가가는데, 넥슨은 언어별로 접근했다. 북미에서 ‘메이플스토리’를 플레이 하는 유저라도 사용 언어가 중국어라면 중국어 광고를 내보내는 방식이다. 신규 고객 캠페인에서도 디바이스 언어를 기반으로 광고 타겟팅을 설정했다.

언어별 타겟팅은 무엇보다 게임에서 이탈한 유저에게 효과적이었다고 한다. ‘메이플스토리’의 경우 이탈 전에 인게임 언어설정 정보를 활용한 맞춤형 리타겟팅 광고를 운영했다. 따라서, 같은 광고라도 인게임 언어설정을 바탕으로 영문과 중문으로 광고를 배포하고, 당시 유저가 설정했던 언어에 맞춰 광고를 내보냈다.

또한, 게임을 떠난 유저가 이탈 전에 주로 접속한 시간을 활용한 리타겟팅 광고도 운영했다. 주 접속시간과 이전 2시간, 이후 2시간. 총 3개로 나눠서 집중적으로 광고를 노출하는 방식이다. 이렇게 3가지로 나눈 이유는 이탈한 유저가 게임에 다시 복귀하기에 적합한 시간에서 나온 결과다.

배달업종 앱과의 연계 방식도 소개됐다. 결제 후 3분 뒤에 캐주얼게임 접속을 유도하는 푸쉬 앱을 발송하는 방식이다. 결제 후 바로 보내지 않는 것은 기본적으로 결제 후 바로 결제 관련메시지가 오기 때문에 묻힐 수 있기 때문이다. 이에 반해 결제 후 3분은 주문을 기다리는 동안 자연스럽게 메시지를 확인할 수 있다고 한다.

그 밖에도 스팀 내 특정 금액 결제 유저나 특정 장르를 즐기는 유저를 타겟팅으로 설정해 넥슨이 스팀에서 서비스 중인 ‘더 파이널스’를 광고하는 방식으로 접근했다.

콘솔 기기에 대한 마케팅은 넥슨 게임을 위해 콘솔을 구매하는 유저들이 적다는 판단 하에 이미 플레이스테이션이나 Xbox를 보유한 유저를 대상으로 광고 노출 방향을 잡았다. 최근에 콘솔을 구매한 유저들에게 광고를 내보내는 방식으로써, 일본의 인터넷 쇼핑몰 라쿠텐이나 라인처럼 유저들이 많은 곳에서 주로 광고를 펼쳤다.

AI를 활용한 마케팅도 소개됐다. 기사 속 연예인과 유사한 의상을 착용한 캐릭터를 내보내는 방식이다. 예컨대 기사에 남자 연예인이 입은 의장과 비슷하게 '메이플스토리' 캐릭터를 꾸며 한 화면에 함께 내보낸다.

지난 1월부터는 메이플스토리 외에 서든어택을 활용하기도 했다. 특히, ‘서든어택’은 이미 많은 연예인 캐릭터가 등장하는 만큼 기사에 등장한 연예인과 서든어택에 등장했던 연예인의 유사한 포즈를 바탕으로 광고를 내보내 효과를 봤다.

지난해 런칭한 ‘빌딩앤파이터’는 건물 점령이 게임의 핵심이다. 게임의 성격을 살려 더현대 서울과 신라스테이 삼성 등 실존하는 건물에 ‘누가 점령하고 있습니다’라는 특정 메시지를 내보내는 방식으로 광고를 펼쳤다.

특히 퍼스트 파티 데이터를 이용해 ‘빌딩앤파이터’ 설치 유저를 대상으로 리타겟팅하거나, 넥슨의 모바일게임을 설치한 유저 중 아직 ‘빌딩앤파이터’를 설치하지 않은 유저의 동선에 맞춰 건물 광고를 노출시키는 등 유저를 중심으로 한 광고로 차별화를 더했다.

‘진 삼국무쌍M’의 일본 서비스 마케팅도 언급했다. 처음에는 국내에서 제작한 광고 이미지에 한국어 문구만 일본어로 교체했지만, 해당 방식은 일본 유저들의 성향과 맞지 않았다고 한다.

이후 스크린샷이나 캐릭터를 좀 더 부각시키는 일본향 소재의 광고를 진행했고, 한국형 소재의 광고보다 더 높은 클릭률(CTR)을 보여줬다고 한다.