[현장] 디지털하츠 서울, 전문가가 알려주는 일본 진출 마케팅 노하우

디지털하츠 서울, 에어브릿지, 애피어, 앱트위크, 플레이오가 3월 28일, 강남 포스코타워에서 ‘글로벌 진출 마케팅 세미나’를 개최했다. 이번 세미나에서는 풍부한 글로벌 경험을 가진 회사들이 게임 마케팅에 대한 인사이트를 공유했다.

디지털하츠 서울의 유은지 CMO(최고마케팅책임자)는 ‘생각대로 안되는 일본 마케팅, 사례를 바탕으로 안내하는 이유와 방법’이라는 일본 마케팅을 위한 강연을 진행했다.

디지털하츠 서울 유은지 CMO

디지털하츠는 2001년 일본에서 설립되어, 게임 디버깅으로 시작해 일본 게임 산업의 발전과 함께 성장했다. QA, LQA, 로컬라이징, CS부터 개발 외주, 보안, 인력 파견까지 글로벌 원스톱 지원을 제공한다.

일본에서 게임 분야에만 약 8,500명이 근무할 정도로 대규모 인력을 자랑한다. 일본 외에도 동북 아시아를 중심으로 사업을 전개하고 있으며, 일본과 한국, 중국이 가장 큰 규모를 차지한다. 그 외에도 북미와 유럽에 지사가 있고, 자회사를 통해 어느 지역이든 일본과 동일한 서비스를 보장한다.

현재는 강력한 자사 미디어들을 바탕으로 마케팅 사업을 강화하고 있으며, IP 미디어 믹스 및 Web3 등 영역 확장을 이어가고 있다. 많은 게임사가 디지털하츠와 함께 협업하고 있는데, 콘솔 게임과 모바일게임은 매출 랭킹 중 각각 84%와 69%를 관여할 정도로 많은 영향력을 미치고 있다. 작년에는 디지털하츠 서울을 설립해 이제 한국 게임사와 협업해 일본 진출을 돕게 됐다.

보통 일본에서는 미소녀 게임이 강세를 보일 것이라 생각하는데, 일본에서 안 먹힐 것 같은 게임들도 충분히 경쟁력이 있다고 한다. 유은지 CMO는 “일본에서 안되는 게임은 없다”며, “일본은 게임에 대해서 굉장히 오픈 된 나라로서, 유저들에게 어떻게 다가가는지 방법만 잘 연구하면 좋은 결과를 낼 수 있다”고 전했다.

일본 시장에 도전해야 하는 이유는 명확하다. 미국, 중국 다음으로 세계 매출 랭킹 3위로서, 한국과는 매출에서 약 5배 정도 차이가 난다. RPD(다운로드당 수익)도 한국과 2배 정도 차이가 나며, 한국 시장과 가장 큰 차이는 상위권 게임이 아니더라도 꾸준히 수익이 나는 시장 구조를 자랑한다.

한국은 1위부터 5위까지의 게임이 매출을 독식한다면, 일본은 그 외의 순위에서도 높은 매출을 자랑한다. 이것은 랭킹 순위별 매출이 줄어드는 폭이 한국과 비교해 크지 않음을 의미하며, 덕분에 매출 순위 200위가 넘어도 안정적인 매출을 기대할 수 있다.

한국과 일본은 매출이 발생하는 시기에 차이가 있다. 한국은 출시 후 3개월이면 답이 나온다. 반면 일본은 반응이 좀 늦은 편이다. 유은지 CMO는 “어떤 게임은 서비스 후 2년 8개월이나 걸려 최고매출이 발생하는 경우도 있다”며, “3개월 정도 돌려보고 우리 게임은 안 될 것 같아”라며 포기하지 말기를 당부했다.

그래서 일본은 대부분 5년 이상 장기 서비스를 유지하는 게임이 많으며, 장기간 큰 매출을 기대할 수 있는 시장이라고 한다. 특이한 케이스로, 일본에서도 한국처럼 초반에 크게 흥행한 게임이 있는데 유명 IP를 사용한 게임이었다. IP라는 요소는 일본에서 과금을 앞당길 수 있는 방법 중 하나다. 특히, 다운로드는 한국과 비교해 적었음에도 매출에서 7배 이상의 성과를 끌어냈다.

유은지 CMO는 한국과 다른 일본 시장에 대해 “문화를 이해해야 한다”고 강조했다. 한국은 경쟁이 메인이라 남보다 앞서기 위해 결제가 빠르게 이뤄지는 구조다. 하지만, 일본에서는 육성과 컬렉션이 메인으로서, 성장이나 수집형 콘텐츠에 대해 면밀히 살피면서 플레이하기 때문에 매출이 늦게 발생한다는 것이다.

또한, 일본은 ‘오모테나시’라고 고객을 접대하는 서비스가 남다르다. 그래서, 장난스러운 대응이나 말장난은 좋아하지 않는다. 심지어 대화할 때 쓰는 단어와 비즈니스 단어도 다르다. 

유은지 CMO는 “작년에 몇몇 게임사들과 미팅을 가졌는데, CS 같은 경우 번역기를 돌려서 대응하는 경우가 많았다”며, 이럴 경우 고객에게 실례되는 표현이 나갈 수 있어 일본에 서비스할 경우 CS만큼은 어느 정도의 퀄리티를 갖춰야 함을 강조했다.

그리고, 일본은 ‘매뉴얼의 나라’로서 작은 것도 매뉴얼에 의존해 일을 처리한다. 게임에서도 마찬가지라 매뉴얼이 공략의 역할을 한다. 방치형 게임도 일본에서는 공략 위키를 제공하며, 이게 없으면 어디에다 과금을 하는지 모를 정도로 중요한 의미를 지닌다.

일본의 일처리에 대해서도 언급했다. ‘빨리빨리’가 몸에 밴 한국과 달리 일본은 프로세스를 중요시 한다. 빨리 보다 제대로 진행하고, 익숙한 방향으로 가는 게 일본인의 특성으로서 게임 서비스도 마찬가지로 조금 더 긴 시간을 준비해야 한다고 한다.

일본 서비스를 준비 중인 마케터 입장에서 전환율을 올리고, 단가는 내리고, 리텐션은 올리는 것이 중요하다. 일본에서는 저항감을 없애고, 접근성을 낮추고, 친밀도를 올리는 방식으로 접근해야 한다.

저항감을 없애기 위해 먼저 게임 아이콘을 살펴보자. 유은지 CMO는 한국과 일본의 매출 랭킹 탑에 위치한 게임들의 아이콘을 비교했다. 한국은 인지도를 올리기 위해 타이틀을 주로 강조했다. 하지만, 일본은 감정이 실린 얼굴을 아이콘으로 사용하는 경향이 높다. 아니면 어떤 게임인지, 한 번에 알 수 있게 보여주는 아이콘이 많다. 게임명조차 잘 쓰지 않을 정도다.

또한, 일본은 뜬금없게 애니메이션을 다양한 분야에 활용한다. 컵누드를 비롯해 약국 광고에도 애니메이션을 사용할 정도다. 유은지 CMO는 애니메이션을 사용하는 이유에 대해 감정 전달이 쉽기 때문이라고 설명했다. 사람이 연기하는 것보다 의미전달이 빠르고 좋고, 싫음의 감정 전달이 중요하다고 덧붙였다.

스토어의 경우 일본은 광고를 보고 다운로드 받을 확률이 35%를 차지한다. 검색 직후에 다운로드가 발생하는 비율은 65%다. 특히, 한국 회사들은 대부분 구글플레이를 중심으로 광고를 하지만 일본에서는 iOS 비중이 더 크다고 한다.

리뷰 점수에 대한 시각도 한국과 차이가 있다. 한국은 재미없는 게임에는 1점, 재미있는 게임은 주로 5점을 주며 중간이 없다. 하지만, 일본은 3.5점 이하의 게임은 실패한 게임으로 치부한다. 

아무리 재미없는 게임이라도 2점이나 3점을 준다. 1점은 정말 게임 내에 심각한 버그가 있거나, 번역이 이상한 경우다. 그리고, 재미있게 즐기는 게임도 3점이나 4점을 준다. 왜냐하면 내 의견이 다른 사람에게 영향을 주는 것이 민폐라 생각하기 때문이라고 한다.

즉, 게임사에 피해를 끼치지 않는 선에서 적당한 점수를 주고 대신 리뷰를 장문으로 작성한다. 일본 유저들은 그래서 점수 보다 글을 보고 게임에 대해 파악하는 경향이 높으며, 장문의 리뷰를 남기는 사람은 다른 유저들이 글을 읽고 스스로 판단하길 기대한다.

또한, 형편없는 점수를 받아도 게임사가 정성스럽게 답글을 달면서 개선의 뜻을 밝히면 일본 유저들은 다시 와서 높은 평점을 준다고 한다. 다른 유저들도 저렇게 답변을 잘 해주면 “이 회사가 유저를 신경 쓰고 있구나”라는 믿음을 가지면서 게임사의 신뢰가 상승한다고 한다. 이런 여려 가지가 종합해 결과적으로 전환율을 올려주는 효과가 발생한다.