[현장] 크래프톤, 각고의 실험에 기반한 글로벌 게임 마케팅

강남 포스코타워에서 3월 28일, ‘글로벌 진출 마케팅 세미나’를 개최했다. 이번 행사는 디지털하츠, 에어브릿지, 애피어, 앱트위크, 플레이오가 공동으로 주최해 글로벌 진출을 준비 중인 게임사를 위한 다양한 강연으로 구성됐다.

크래프톤의 국정진 마케팅 팀장은 ‘데이터에 기반한 글로벌 게임 마케팅 경험 나눔’에 대한 강연을 들려줬다.

국정진 팀장은 “이제 로컬과 글로벌의 의미는 없어졌다고 생각한다”며, “한국이 전 세계에서 네 번째로 큰 게임시장인 만큼, 글로벌과 한국을 구분하는 것은 의미가 없는 것 같다”며 강연을 시작했다.

크래프톤 국정진 마케팅팀장

이번 강연은 지난해 글로벌 지역에서 선보인 게임을 가지고 진행됐다. 이 게임은 2023년 8월에 런칭했다. 같은 해 11월에는 첫 번째 대규모 업데이트를 진행했는데, 국정진 팀장은 11월까지 한 가지 미션을 자신에게 부여했다.

약 12주 안에 스토어를 최적화하는 것. 첫 대규모 업데이트는 큰 비용이 들어가기 때문에 스토어 최적화를 통해 최소화하고, 스토어 전환율을 높이는 것이 목적이다. 국정진 팀장은 “모든 마케팅 활동의 랜딩은 스토어”라며, “스토어를 이해하고, 최적화하는 것이 중요하다”라고 강조했다.

이어 키워드 검색 가시성을 높이는 방법에 관해 설명했다. 이 게임은 크게 PvP 장르와 타원 디펜스 장르라는 두 가지 성격을 갖고 있다. 장르별로 상위권에 있는 경쟁 게임들을 정리했고, 국가별로 해당 경쟁 게임들이 어떤 키워드에서 어느 정도의 설치가 발생했는지를 분석했다. 

이것은 해당 키워드를 활용해 스토어 메타 데이터를 설정하는 과정으로, 이 모든 것들은 런칭 전에 준비해야 한다. 런칭 후에는 메타 데이터를 계속해서 AI가 학습하도록 구성해야 한다고 설명했다.

다음으로 스토어 전환율을 높여야 한다. 게임 앱 페이지에 들어온 유저 숫자에 비례해 설치한 사람의 비율이 스토어 전환율이다. 이것을 높이려면 스토어 페이지를 잘 꾸며서 게임 페이지를 방문한 유저가 “이 게임 받아볼까”라는 마음이 들게 해야 한다. 이것을 높이기 위해 국정진 팀장은 다양한 실험을 진행했다.

특히 스토어의 애셋들이 게임 플레이를 잘 표현한다면, 유저들의 게임플레이 예측 가능성이 높아져 전환율 상승으로 이어질 것으로 예측했다. 첫 번째 실험은 아이콘이다. 국정진 팀장은 캐릭터가 그려진 아이콘보다 게임플레이를 보여주는 아이콘을 선호했다. 다양한 아이콘으로 실험했는데, 전환율이 높아진 것도 있고 떨어진 것도 있어 나름대로 의미 있는 결과를 얻었다고 한다.

두 번째 실험은 영상이다. 두 가지 영상으로, 처음 시작하는 4초를 다르게 구성했다. 처음 공개한 영상은 시작과 함께 4초 동안 USP(상품만의 핵심 강점)가 나온 뒤 게임플레이 영상이 나오는 방식이다. 두 번째 게임플레이 영상이 먼저 나오도록 순서만 바꿨다. 결과는 두 번째 영상의 전환율이 6.1% 상승했다고 한다.

세 번째는 피처 그래픽을 실험했다. 처음에 세팅한 이미지 외에 UA 광고에서 성과가 높았던 이미지 3장을 차례로 세팅했다. 야심 차게 4개 국가에서 실험했는데, 모두 처음에 세팅한 이미지와 비교해 성과가 너무 안 좋았다. 이를 통해 UA 광고에서는 성과가 좋아도 스토어어서는 성과가 좋지 않을 수 있음을 깨달았다고 한다.

네 번째 실험은 영상의 자막 유무를 테스트했다. 결과는 이전과 거의 차이가 없었고, 이를 바탕으로 향후에는 자막을 넣어서 영상을 만들 때 영어와 한국어만 넣어서 영상을 만드는 것으로 방향을 잡았다.

아이콘 실험을 다섯 번째에 다시 진행했다. 대만과 태국에서 테스트했는데, 아이콘 하나 바꿈으로 인해 스토어 전환율이 10% 이상 증가하는 결과가 나왔다. 국 팀장은 해당 결과를 바탕으로 캐릭터가 아닌 게임 요소로 아이콘을 만드는 것이 중요함을 알게 됐다.

끝으로 여섯 번째 실험에는 스크린샷을 테스트해 4.1%의 전환율 증가라는 결과를 얻었다. 특히, 스크린샷 교체에는 많은 수고가 들어가기 때문에, 모든 스크린샷을 바꾸기보다는 첫 번째와 두 번째만 바꾸길 추천했다. 어차피 유저들은 앞에 있는 스크린샷만 확인하며, 많은 업체도 그렇게 실험을 진행한다고 조언했다.

국정진 팀장은 3개월 동안 총 12번의 실험을 통해 6승 1무 4패의 성적을 거뒀다. 무나 패는 적용 안하면 상관없기에 6승이라는 작은 승리에 주목했다. 특히, 6번의 성공 모두를 스토어 전환율로 따지면 63.8% 증가라는 결과가 나온다.

해외에서도 이와 유사한 실험이 이뤄진다. 하지만, 국내와 비교해 실험 횟수부터 차이가 난다. 해외에서의 실험 주기는 2, 3일에 한 번꼴이며, 유저가 가장 많은 미국을 중심으로 이뤄진다. 긍정적인 결과가 나오면 바로 전 국가에 적용하고, 로컬라이징 할 시간이 없어 일단 애셋부터 적용하고 로컬라이징은 나중에 한다고 한다. 국 팀장은 운 좋게 해외 마케팅 책임자와 미팅을 가졌다고 한다.

해외 마케팅 책임자가 가장 중요하다고 언급한 것은 소재 제작 파이프라인이었다. 즉, 실험하려면 그에 걸맞은 소재가 있어야 한다. 또한, 마케팅 책임자가 강조한 말을 그대로 이번 강연에서 공유했다.

“우리 팀에는 크리에이티브 프로듀서가 대여섯 명쯤 있다. 소재를 벤치마크하고, 기획하며 제작은 외주로 해결한다. 대여섯 명의 크리에이티브 프로듀서가 60~70명의 외주 인력을 관리해한다. 정기적으로 UA 매니저와 협의하고, 다음 스텝을 논의한다. ASO 보다는 퍼포먼스 Ads가 더 중요하기 때문에 주로 퍼포먼스 Ads 소재를 만들지만, 남는 시간에 ASO 소재도 개발한다”

국정진 팀장인 다시 한번 중요한 것은 소재 제작 파이프라인임을 강조했다. 이어, 스토어 실험에서 만고불변의 진리를 찾으려고 하지 않기를 당부했다. 실험은 특정 시점과 지역 등 한정된 결과로써 매번 다른 결과가 나올 수 있다는 말이다. 오히려 다양한 실험을 계속해 나가는 것이 중요함을 강조하며 강연을 마쳤다.